Customer Relationship Management

Die Position von Kunden wird durch die Digitalisierung zunehmend gestärkt. Durch die Digitalisierung sind Kunden nicht nur besser informiert, sondern auch selbstbewusster und großflächig vernetzt – untereinander und mit Unternehmen. Neue digitale Technologien beeinflussen ihre Informationsbasis, Entscheidungen sowie den tatsächlichen Kauf und bewirken somit Verhaltensänderungen. Die wachsende Anzahl an Schnittstellen zum Kunden zu optimieren wird für Unternehmen immer schwieriger und hängt stark davon ab, in welchem digitalen Entwicklungsstadium sich Unternehmen gerade befinden. Unsere Forschung zeigt, dass die Digitalisierung etablierte Kundenbeziehungen sowie Kundenprozesse stark beeinflusst. Daher ist es wichtiger denn je, sich auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden zu fokussieren und diese zu erforschen.

Die Forschungsgruppe Customer Relationship Management (CRM) widmet sich mit fünf Forschungsbereichen, die in der folgenden Graphik dargestellt sind, einer umfassenden Betrachtung der Schnittstellen zwischen Unternehmen und ihren Kunden. In diesen Bereichen treiben wir Forschung voran, veröffentlichen wissenschaftliche und praxisnahe Beiträge, bieten Möglichkeiten zu lehren und zu lernen und unterstützen Praxispartner bei der Entwicklung und Einführung von Lösungen ihrer individuellen Herausforderungen.

Der Forschungsschwerpunkt Interaktion und -integration analysiert Entwicklungen und Veränderungen der Beziehung zwischen Unternehmen und deren Kunden. Forschungsprojekte in diesem Bereich widmen sich neuen Möglichkeiten der Kundeninteraktion in Multi- oder Omni-Channel-Umgebungen, der Integration von Kunden in Unternehmensprozesse sowie der Integration von Unternehmen in Kundenprozesse. Ziel ist es, solche Prozesse entlang der Wertschöpfungskette effizienter zu gestalten und dabei gleichzeitig die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Zudem werden die Auswirkungen von technologischen Entwicklungen wie Künstlicher Intelligenz (KI) oder Internet der Dinge (IoT) auf die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden untersucht.

Ein spezielles Umfeld für Kundeninteraktion und -integration bilden soziale Medien. Durch soziale Netzwerke entstehen vielerlei Kombinationen und Erweiterungen der grundlegenden Kommunikationskanäle: vom Unternehmen zum Kunden, vom Kunden zum Unternehmen sowie zwischen Kunden. Das Forschungsfeld rund um soziale Medien wird innerhalb des Schwerpunktes Social CRM aufgegriffen. Bisherige Forschungsbeiträge in diesem Bereich analysieren nicht nur die in diesem Umfeld neu entstandenen Kommunikationsströme, sondern hinterfragen insbesondere auch die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden innerhalb sozialer Netzwerke. Sie entschlüsseln dort präsente Phänomene und beschäftigen sich mit der Position und Rolle einzelner Kundentypen. Ständige neue Entwicklungen und Phänomene innerhalb sozialer Medien sorgen dafür, dass sich der Forschungsschwerpunkt Social CRM stets am gegenwärtigen Forschungsstand bewegt und diesen kontinuierlich erweitert.

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Nicht nur soziale Medien, sondern auch die voranschreitende Digitalisierung im Allgemeinen ermöglichen es Unternehmen mehr und mehr, die ansteigenden Mengen an verfügbaren Kundendaten zu speichern und auszuwerten, um daraus Wettbewerbsvorteile zu ziehen. Eine große Herausforderung für Unternehmen ist dabei, trotz unübersichtlicher Datenmengen ein zweckmäßiges Niveau der Datenintegration sowie eine angemessene Datenqualität sicherzustellen. Auch Kunden sind sich der Möglichkeiten durch die Digitalisierung bewusst und entscheiden über die Herausgabe ihrer Daten nach einem individuellen Kalkül. Der Forschungsschwerpunkt Data & Privacy befasst sich mit genau diesen Themen. Der Fokus liegt einerseits auf der Messung und ökonomisch sinnvollen Verbesserung der Kundendatenqualität als wichtigen Erfolgsfaktor für Unternehmen. Andererseits werden Ansätze verfolgt, die das Privacy-Kalkül der Kunden transparenter machen, indem bspw. die Auswirkungen von Datenschutzmaßnahmen auf die Kundenzufriedenheit untersucht werden. Weitere detaillierte Informationen zu dem Thema finden Sie auch in unserer Datenschutzbroschüre.

Von dieser Kundenperspektive ausgehend gibt es auch weitere Einflussfaktoren auf die Zufriedenheit und das Verhalten von Kunden, die innerhalb des Forschungsschwerpunktes Customer Experience untersucht werden. Die ausschlaggebenden Faktoren und deren Wirkweise können dabei sehr unterschiedlich sein. Während z.B. kulturelle Unterschiede die wahrgenommene Qualität einer Dienstleistung und folglich die Kundenzufriedenheit beeinflussen können, führt die zunehmende Digitalisierung von Informationen und Angeboten zu einem veränderten Einkaufsverhalten und dem sogenannten „hybriden“ Kunden, der in verschiedenen Situationen unterschiedliche Verhaltensweisen aufweist. Außerdem beschäftigen sich einige unserer Forschungsprojekte damit, dass sich Kunden nicht immer rational verhalten. Oft unterliegen sie einem starken emotionalen Einfluss, der ihre Entscheidungen lenkt. Die Fragestellungen innerhalb dieses Forschungsschwerpunktes werden in erster Linie mittels empirischen Forschungsansätzen bearbeitet. Ziel ist es dabei, die gesamte Customer Journey zu betrachten und zu analysieren.

Ein weiterer maßgeblicher Einflussfaktor auf die Kundenzufriedenheit ist eine wertorientierte, nachhaltige Unternehmensführung, die neben ökonomischen Zielen auch soziale und ökologische Ziele verfolgt. Seit einiger Zeit genießen die Themengebiete Nachhaltigkeit und unternehmerische Verantwortung viel Aufmerksamkeit in Wissenschaft und Praxis. Die zunehmende Forderung von Kunden nach mehr Nachhaltigkeit ist Quelle vieler Forschungsideen. Diese sind im Forschungsschwerpunkt Ethik & Nachhaltigkeit zusammengefasst, der die Integration von Nachhaltigkeit in das CRM zum Thema hat. Zudem werden im Rahmen der Forschungsprojekte die Auswirkungen ethischer Überlegungen und Überzeugungen auf Kundenentscheidungen untersucht.

Die umfassenden Forschungsschwerpunkte des Themenbereichs CRM haben nicht nur den Wert des Kunden als Forschungsgegenstand inne, sondern beziehen auch den Wert für den Kunden ein. Dadurch wird die Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden von allen Blickwinkeln betrachtet.

Das Kernkompetenzzentrum FIM beschäftigt sich mit relevanten Realweltproblemen sowohl in öffentlich geförderten Grundlagenforschungsprojekten als auch in angewandten Forschungsprojekten mit Praxispartnern. Dabei erarbeitet es gemeinsam mit seinen Partnern einzigartige und neuartige Lösungen auf Basis seiner Einblicke in den aktuellen Stand der Forschung, seiner praktischen Erfahrung sowie der Interdisziplinarität und Begeisterung seines Teams. Ausgewählte Projekte sind:

  • Radeberger Gruppe (2013):
    Identifikation von Erfolgsfaktoren zur Messung von Nachhaltigkeit und Entwicklung eines Konzepts zum Nachhaltigkeitscontrolling und -berichterstattung
  • Metafinanz (2013):
    Entwicklung eines Metamodells zur Datenquellenselektion und Datenqualitätsmessung im Big Data Kontext
  • Hilti (2012):
    Design des Entwicklungsprozesses für mobile Anwendungen und Umsetzung dessen IT-Unterstützung sowie die Industrialisierung von Social Collaboration Services (siehe Transferpublikation)
  • Buecher.de (2011):
    Entwicklung einer Fachbuch-Strategie und Ableitung von Handlungsempfehlungen
  • Siemens (2007-2009):
    Entwicklung eines Bewertungs- & Kommunikationskonzepts für die Einführung von CRM-Systemen, Produktivität und Vertriebserfolg durch CRM-Investitionen (siehe Transferpublikation)

Basierend auf den Ergebnissen der Forschungsprojekte veröffentlicht das Kernkompetenzzentrum FIM regelmäßig in internationalen Zeitschriften und Konferenzen. Ausgewählte Veröffentlichungen sind:

Consumer Motives for Peer-to-Peer Sharing
in: Journal of Cleaner Production, 2018
Hawlitschek, Florian
Teubner, Timm
Gimpel, Henner
The Disclosure of Private Data : Measuring the Privacy Paradox in Digital Services
in: Electronic Markets, 2018
Gimpel, Henner
Kleindienst, Dominikus
Waldmann, Daniela
Daten monetarisieren
in: Digitalisierung : Schlüsseltechnologien für Wirtschaft und GesellschaftBerlin, 2018
Gimpel, Henner
Der unbekannte Kunde : Potenziale der Integration von Kundendaten
in: HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik, 2018
Gimpel, Henner
Schmied, Fabian
Stöber, Anna-Luisa
Understanding FinTech Start-Ups : A Taxonomy of Consumer-Oriented Service Offerings
in: Electronic Markets, 2018
Gimpel, Henner
Rau, Daniel
Röglinger, Maximilian
The Upside of Data Privacy - Delighting Customers by Implementing Data Privacy Measures
in: Electronic Markets, 2018
Gimpel, Henner
Kleindienst, Dominikus
Nüske, Niclas
Rau, Daniel
Schmied, Fabian
Between Death and Life : A Formal Decision Model to Decide on Customer Recovery Investments
in: Electronic Markets, 2018
Kleindienst, Dominikus
Waldmann, Daniela
Customer Experience Management : Kontinuierlicher Kreislauf
in: BankInformation, 2017
Gimpel, Henner
Customer Experience Versus Process Efficiency : Towards an Analytical Framework About Ambidextrous BPM
in: International Conference on Information Systems (ICIS), 2016
Afflerbach, Patrick
Frank, Leonhard
Customer Satisfaction in Digital Service Encounters : The Role of Media Richness, Social Presence, and Cultural Distance
in: European Conference on Information Systems, 2016
Gimpel, Henner
Huber, Johannes
Sarikaya, Serkan
Neben seiner Projekttätigkeit engagiert sich das Kernkompetenzzentrum FIM, um den Wissensaustausch mit Kollegen aus Forschung und Praxis zu fördern. Ausgewählte Aktivitäten sind:

  • EURO FINANCE WEEK, Frankfurt, 2013: „Wertorientiertes Kunden- und Prozessmanagement in Banken und Versicherungen“.
  • Americas Conference on Information Systems (AMCIS), Chicago, 2013: Mini-track „Social Analytics and Economics of Social Media“ in Kooperation mit Prof. Mathias Klier (Universität Regensburg) und Prof. Balaji Rajagopalan (University of Oakland).
  • EURO FINANCE WEEK, Frankfurt, 2012: „Chancen und Herausforderungen neuer Vertriebswege im Retail Banking“.
  • Americas Conference on Information Systems (AMCIS), Seattle, 2012: Mini-track „Social Analytics and Economics of Social Media“ in Kooperation mit Prof. Mathias Klier (Universität Regensburg) und Prof. Balaji Rajagopalan (University of Oakland).
  • EURO FINANCE WEEK, Frankfurt, 2011: „Retail Banking 2.0 – Paradigmenwechsel durch Social Media?“
Den Grundstein unserer Lehraktivitäten im Bereich Wertorientiertes CRM bildet die Bachelor-Vorlesung Customer Relationship Management als zentraler Bestandteil der Lehre an der Universität Augsburg.

Darauf aufbauend können sich Bachelor-Studierende an der Universität Augsburg in unserem Projektseminar in den Bereichen „Social CRM“, „Nachhaltigkeit und CRM“ und „Datenqualität“ spezialisieren. Dabei können sie entweder eine forschungsnahe Arbeit schreiben, um erste Erfahrungen im wissenschaftlichen Schreiben zu bekommen, oder sie schreiben eine Arbeit mit einem unserer Praxispartner, um wertvolle Einblicke in die Unternehmenspraxis zu erhalten und erste Erfahrungen im Projektmanagement zu sammeln. Beide Seminararten dienen der Vorbereitung auf die Bachelor- oder Masterarbeit.

Master-Studierende können am Projektseminar „Business & Information Systems Engineering IV“ teilnehmen, das Themen des Customer Relationship Management (CRM) sowie des Wertorientierten Prozessmanagement behandelt. Für Studenten des Elitenetzwerk-Studiengangs FIM bieten wir zudem die Vorlesung „Value-Based Customer Relationship and Process Management“ an (siehe Syllabus).

Weiterführende Informationen finden Sie unter:

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