Customer Relationship Management

Die Position von Kunden wird durch die Digitalisierung zunehmend gestärkt. Durch die Digitalisierung sind Kunden nicht nur besser informiert, sondern auch selbstbewusster und großflächig vernetzt – untereinander und mit Unternehmen. Neue digitale Technologien beeinflussen ihre Informationsbasis, Entscheidungen sowie den tatsächlichen Kauf und bewirken somit Verhaltensänderungen. Die wachsende Anzahl an Schnittstellen zum Kunden zu optimieren wird für Unternehmen immer schwieriger und hängt stark davon ab, in welchem digitalen Entwicklungsstadium sich Unternehmen gerade befinden. Unsere Forschung zeigt, dass die Digitalisierung etablierte Kundenbeziehungen sowie Kundenprozesse stark beeinflusst. Daher ist es wichtiger denn je, sich auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden zu fokussieren und diese zu erforschen.

Die Forschungsgruppe Customer Relationship Management (CRM) widmet sich mit fünf Forschungsbereichen, die in der folgenden Graphik dargestellt sind, einer umfassenden Betrachtung der Schnittstellen zwischen Unternehmen und ihren Kunden. In diesen Bereichen treiben wir Forschung voran, veröffentlichen wissenschaftliche und praxisnahe Beiträge, bieten Möglichkeiten zu lehren und zu lernen und unterstützen Praxispartner bei der Entwicklung und Einführung von Lösungen ihrer individuellen Herausforderungen.

Der Forschungsschwerpunkt Interaktion und -integration analysiert Entwicklungen und Veränderungen der Beziehung zwischen Unternehmen und deren Kunden. Forschungsprojekte in diesem Bereich widmen sich neuen Möglichkeiten der Kundeninteraktion in Multi- oder Omni-Channel-Umgebungen, der Integration von Kunden in Unternehmensprozesse sowie der Integration von Unternehmen in Kundenprozesse. Ziel ist es, solche Prozesse entlang der Wertschöpfungskette effizienter zu gestalten und dabei gleichzeitig die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Zudem werden die Auswirkungen von technologischen Entwicklungen wie Künstlicher Intelligenz (KI) oder Internet der Dinge (IoT) auf die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden untersucht.

Ein spezielles Umfeld für Kundeninteraktion und -integration bilden soziale Medien. Durch soziale Netzwerke entstehen vielerlei Kombinationen und Erweiterungen der grundlegenden Kommunikationskanäle: vom Unternehmen zum Kunden, vom Kunden zum Unternehmen sowie zwischen Kunden. Das Forschungsfeld rund um soziale Medien wird innerhalb des Schwerpunktes Social CRM aufgegriffen. Bisherige Forschungsbeiträge in diesem Bereich analysieren nicht nur die in diesem Umfeld neu entstandenen Kommunikationsströme, sondern hinterfragen insbesondere auch die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden innerhalb sozialer Netzwerke. Sie entschlüsseln dort präsente Phänomene und beschäftigen sich mit der Position und Rolle einzelner Kundentypen. Ständige neue Entwicklungen und Phänomene innerhalb sozialer Medien sorgen dafür, dass sich der Forschungsschwerpunkt Social CRM stets am gegenwärtigen Forschungsstand bewegt und diesen kontinuierlich erweitert.

Nicht nur soziale Medien, sondern auch die voranschreitende Digitalisierung im Allgemeinen ermöglichen es Unternehmen mehr und mehr, die ansteigenden Mengen an verfügbaren Kundendaten zu speichern und auszuwerten, um daraus Wettbewerbsvorteile zu ziehen. Eine große Herausforderung für Unternehmen ist dabei, trotz unübersichtlicher Datenmengen ein zweckmäßiges Niveau der Datenintegration sowie eine angemessene Datenqualität sicherzustellen. Auch Kunden sind sich der Möglichkeiten durch die Digitalisierung bewusst und entscheiden über die Herausgabe ihrer Daten nach einem individuellen Kalkül. Der Forschungsschwerpunkt Data & Privacy befasst sich mit genau diesen Themen. Der Fokus liegt einerseits auf der Messung und ökonomisch sinnvollen Verbesserung der Kundendatenqualität als wichtigen Erfolgsfaktor für Unternehmen. Andererseits werden Ansätze verfolgt, die das Privacy-Kalkül der Kunden transparenter machen, indem bspw. die Auswirkungen von Datenschutzmaßnahmen auf die Kundenzufriedenheit untersucht werden. Weitere detaillierte Informationen zu dem Thema finden Sie auch in unserer Datenschutzbroschüre.

Von dieser Kundenperspektive ausgehend gibt es auch weitere Einflussfaktoren auf die Zufriedenheit und das Verhalten von Kunden, die innerhalb des Forschungsschwerpunktes Customer Experience untersucht werden. Die ausschlaggebenden Faktoren und deren Wirkweise können dabei sehr unterschiedlich sein. Während z.B. kulturelle Unterschiede die wahrgenommene Qualität einer Dienstleistung und folglich die Kundenzufriedenheit beeinflussen können, führt die zunehmende Digitalisierung von Informationen und Angeboten zu einem veränderten Einkaufsverhalten und dem sogenannten „hybriden“ Kunden, der in verschiedenen Situationen unterschiedliche Verhaltensweisen aufweist. Außerdem beschäftigen sich einige unserer Forschungsprojekte damit, dass sich Kunden nicht immer rational verhalten. Oft unterliegen sie einem starken emotionalen Einfluss, der ihre Entscheidungen lenkt. Die Fragestellungen innerhalb dieses Forschungsschwerpunktes werden in erster Linie mittels empirischen Forschungsansätzen bearbeitet. Ziel ist es dabei, die gesamte Customer Journey zu betrachten und zu analysieren.

Ein weiterer maßgeblicher Einflussfaktor auf die Kundenzufriedenheit ist eine wertorientierte, nachhaltige Unternehmensführung, die neben ökonomischen Zielen auch soziale und ökologische Ziele verfolgt. Seit einiger Zeit genießen die Themengebiete Nachhaltigkeit und unternehmerische Verantwortung viel Aufmerksamkeit in Wissenschaft und Praxis. Die zunehmende Forderung von Kunden nach mehr Nachhaltigkeit ist Quelle vieler Forschungsideen. Diese sind im Forschungsschwerpunkt Ethik & Nachhaltigkeit zusammengefasst, der die Integration von Nachhaltigkeit in das CRM zum Thema hat. Zudem werden im Rahmen der Forschungsprojekte die Auswirkungen ethischer Überlegungen und Überzeugungen auf Kundenentscheidungen untersucht.

Die umfassenden Forschungsschwerpunkte des Themenbereichs CRM haben nicht nur den Wert des Kunden als Forschungsgegenstand inne, sondern beziehen auch den Wert für den Kunden ein. Dadurch wird die Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden von allen Blickwinkeln betrachtet.

Kontakt

• Prof. Dr. Henner Gimpel, Professur für Wirtschaftsingenieurwesen, Universität Augsburg​​
• Prof. Dr. Maximilian Röglinger​, Professur für Wirtschaftsinformatik und Wertorientiertes Prozessmanagement, Universität Bayreuth